Vice è una rivista canadese che conta 35 sedi in tutto il mondo. Il magazine cartaceo ha una distribuzione di 900.000 copie. Il canale YouTube ufficiale ha oltre 13 milioni di iscritti. Possiede inoltre un’etichetta discografica, un’agenzia pubblicitaria, una divisione dedicata ai libri, una casa di produzione cinematografica e una linea di abbigliamento. Ma quali sono la storia e le origini di Vice?
La fondazione di Vice
La rivista venne fondata nel 1994 a Montréal da Suroosh Alvi e Gavin McInnes grazie ad un programma di welfare che finanziò la stampa del mensile. All’epoca si chiamava “Voice of Montréal”, sotto forma di Zine, una rivista senza larga distribuzione realizzata principalmente per hobby.
Il periodico, che avrebbe dovuto coprire i principali eventi culturali della città, si rivolgeva principalmente ad un pubblico giovane che considerava noiosa la cultura mainstream. Alvi e McInnes si occuparono però da subito di cultura underground, dalla droga al punk-rock. Nel primo numero realizzarono un’intervista a Johnny Rotten dei Sex Pistols.
Nel 1996 si unì a loro Shane Smith. La rivista cambiò completamente strategia di mercato. Da quel momento si decise di puntare soltanto sui ricavi della pubblicità. Si abbandonò il programma di welfare e si persero i finanziamenti. Cominciò a distribuire il magazine anche negli Stati Uniti e cambiò nome in Vice.
I segreti dell’esplosione di Vice
Se Vice è riuscita negli anni a crescere così tanto è stato anche grazie all’abilità e alla spregiudicatezza di Smith nel chiudere accordi con sponsor e investitori in tutti i modi possibili. Puntava molto sulla modernità di Vice e sulla sua presunta forte presa sul pubblico più giovane mettendo gli investitori davanti ad una scelta: unirsi a Vice e alla rivoluzione giovanile o rimanere indietro.
Si serviva di qualunque mezzo per ottenere ciò che voleva. Era un forte sostenitore del “fake it till you make it”. Una delle sue prime mosse fu infatti quelle di inviare poche copie della rivista ad un negozio di dischi a Miami e ad uno di skateboard a Los Angeles, per poi dire agli inserzionisti che Vice era distribuito in tutto il Nord America. Sono moltissimi gli escamotage che Smith utilizzò nei suoi anni a direzione della rivista.
Per esempio nel ’98 disse a un giornalista che Richard Szalwinski, un noto imprenditore nel settore dei media, aveva investito in Vice. Non era vero, ma quando Szalwinski lo venne a sapere rimase impressionato e incuriosito e decise di investire per davvero nella società. Grazie a questi nuovi finanziamenti Vice si espanse e spostò la sede a New York. In una situazione simile, quando un giornalista venne a raccogliere materiale per un servizio sulla società, Smith pagò un amico perché si fingesse dirigente di MTV, interessato a produrre uno show televisivo di Vice.
La crescita di Vice negli anni Duemila
Con gli anni Duemila però le cose diventarono più difficili soprattutto. A seguito della scoppio della bolla delle dot-com, Szalwinski smise di finanziare la testata. La società si trovò in una situazione finanziaria disastrosa, ma riuscì comunque a sopravvivere anche grazie alla disponibilità di contenuti prodotti gratuitamente o a costi molto ridotti da persone entusiaste di lavorare per Vice.
La vera svolta per la rivista arrivò però qualche anno più tardi. Vice fu infatti innovatrice e anticipatrice di due tendenze che avrebbero ridefinito il mondo dei media negli anni successivi. La prima rivoluzione fu quella di realizzare contenuti brandizzati in cui lo sponsor non appariva soltanto nei banner pubblicitari a contorno del contenuto, ma diventava esso stesso parte del contenuto.
The Creators Project: come Smith ottenne i finanziamenti
Uno dei primi esempi di successo fu la serie “The Creators Project”, dedicata alle nuove tecnologie. Finanziata da Intel, aveva come obiettivo avvicinare i giovani al mondo dei computer. Anche in questo caso Smith fece ricorso ad un bizzarro stratagemma. Pagò lo studio di architettura a fianco agli uffici di Vice perché liberasse subito i locali, e tutti gli impiegati si impegnarono per fare in modo che i nuovi spazi apparissero come se fossero sempre appartenuti alla testata.
Il giorno della riunione, gli impiegati vennero invitati a portare i propri amici e a lasciarli circolare liberamente con un portatile in mano, per dare l’impressione che la società possedesse ben più dei 50 dipendenti dell’epoca. Alcuni impiegati vennero incaricati di far finta di realizzare un servizio fotografico in un corridoio dove sarebbero passati i dirigenti di Intel, dando così l’impressione di avere anche un proprio studio fotografico all’interno della redazione. Di sera Smith portò a cena i delegati di Intel e successivamente in un bar dove era stato chiesto agli impiegati di ritrovarsi per una festa che doveva apparire spontanea e non precedentemente organizzata. Alla fine Intel investì 25 milioni di dollari per la realizzazione della serie.
I video rivoluzionari di Vice
La seconda innovazione fu quella di puntare molto sui contenuti in formato video che di lì a poco sarebbe diventati estremamente diffusi. Grazie a un investimento di Viacom, Vice lanciò nel 2008 un proprio sito dedicato ai contenuti video. Il nome era vbs.com, con la collaborazione del regista Spike Jonze che contribuì a definirne lo stile. I video prodotti avevano un approccio molto diretto e un ritmo serrato. Si seguiva una regola di montaggio tanto semplice quando efficace:
taglia tutte le cose noiose, lascia il resto.
Il passaggio successivo fu quello di passare alla tv via cavo. Avvenne tramite uno show, prima su MTV e successivamente su HBO. Lo stile, accattivante e avventuroso, molto distante dal giornalismo tradizionale, fu il successo di alcuni reportage. Esempio furono quelli sullo Stato Islamico e sulla Corea del Nord.
Con la sua crescita esponenziale, il periodico iniziò ad avere problemi nel conciliare lo stile originario di una rivista punk e irriverente con gli interessi della società e dei suoi sponsor. La collaborazione con MTV mise in luce per la prima volta problemi di questo tipo. L’emittente perse dozzine di sponsor dopo che Vice trasmise, in una puntata del suo show, un segmento sulle sex dolls.
L’inizio dei problemi e la crisi di Vice
Un’altro aspetto poco chiaro sulla crescita della rivista riguarda il numero effettivo di visitatori dei siti, si pensa che usassero trucchi e strategie di marketing poco trasparenti per attirare il maggior pubblico possibile. Lo stesso Smith diventò un problema: ostentava la propria ricchezza e il suo stile di vita eccentrico e nel novembre del 2017 fu addirittura accusato di molestie sessuali negli uffici di Vice a Los Angeles.
Fece inoltre alcune scelte strategiche che si rivelarono fallimentari. Nel 2016 investi 400 milioni di dollari per la creazione di Viceland, un canale sulla tv via cavo interamente dedicato a contenuti prodotti da Vice. Inutile dirlo, in un periodo in cui le emittenti televisive tendevano sempre di più a investire su piattaforme diverse dalla tv via cavo, il canale non decollò mai.
La situazione continuò a peggiorare fino a quando TPG, un fondo di investimento privato, decise di finanziare la società. Nel 2017 ci furono grossi cambiamenti nel comparto direzionale della testata: Smith si fece da parte e fu sostituito da Nancy Dubuc, mentre il pubblicitario francese Dominique Delport fu assunto come direttore commerciale. I nuovi vertici della società hanno cercato di risolvere i problemi di organizzazione interna creando un modello di business che potesse essere profittevole nel tempo.
Secondo uno dei co-fondatori Suroosh Alvi, il problema di Vice è stato che malgrado le parole di Smith la società non ha mai avuto una visione chiara di cosa voleva essere, ma semplicemente ha sempre e solo cercato di sopravvivere.
